¿Por qué estamos tan obsesionados con los Wegman?

¿Por qué los habitantes de los suburbios se vuelven completamente locos cuando llega una nueva tienda de comestibles a la ciudad? Se trata menos de lo que queremos comer y más de quiénes queremos ser.

Un nuevo Wegmans es algo importante. / Ilustración de Laurent Hrybyk

¿Qué diablos le pasa a la gente, incluyéndome a mí? Un nuevo supermercado está llegando a Lower Makefield y la gente está perdiendo la cabeza, como si nunca antes hubieramos tenido comida aquí en el condado de Bucks. Los Wegman rodearon esta zona durante dos décadas. El municipio aprobó su aterrizaje como pieza central de un nuevo desarrollo residencial hace unos dos años. Fue entonces cuando mi amigo Rich comenzó con entusiasmo a trazar la ruta de tres millas que conducirá para llegar allí cuando se inaugure el próximo año.

Rich está emocionado porque normalmente conduce media hora hasta Wegmans en Warrington. Está más lejos de él que cientos de otros lugares perfectamente buenos para comprar alimentos. “Es una tienda más fácil de usar”, me racionalizó.

Mi propio viaje ocasional a Princeton Wegmans por la Ruta 1 es una amenaza de furia en la carretera, pero para mí es una búsqueda de visión. Es mi momento de aventurarme más allá de la lista de compras, la forma en que el Dr. Seuss descubrió las letras FLOOB y QUAN cuando pasó de la Z en el alfabeto. En mi última Wegspedition, llegué a casa con muesli artesanal, un paquete cuidadosamente seleccionado de mini “tomates para picar” multicolores, comidas indias listas para comer en bolsas de aluminio que se asemejan a raciones militares de chana masala, el Fuller's London difícil de encontrar. Pride Amber Ale, medio kilo de macarrones con queso con langosta, dos kilos de pistachos, kombucha azul, queso de cabra añejado en cuevas marca Wegmans, una bolsa de palomitas de maíz con sal rosa del Himalaya y aceite de coco extra virgen orgánico que pesaba un poco más. que un globo de helio, un bote de chips de cáscara de cannoli espolvoreados con azúcar en polvo (¡con salsa!), algunas barras de jabón de Castilla libre de crueldad animal y, al momento de pagar, Sour Rainbow Bites, simplemente como una compra impulsiva.

Como siempre, la gran decisión fue qué comer en el coche (azúcar en polvo por todos lados). Cuando mi esposa pidió una explicación, le di mi excusa habitual: "Soy el hombre Wegg". Koo-koo-kachoo.

Una petición para traer aquí a los Wegman recogió 1.721 firmas. Una petición que condujo al fin de la prohibición de venta de alcohol en Lower Makefield obtuvo alrededor de 900. Cuando recientemente publiqué una consulta de Wegmans en una página de Facebook para residentes locales, en un día hubo 170 comentarios, 71 votos positivos, 11 corazones de amor, un cara de risa y una cara de llanto. Algunas personas advirtieron sobre las pesadillas del tráfico, la amenaza a los supermercados cercanos como el McCaffrey's, de propiedad local, y la amenaza a nuestro privilegio de conducir por tierras de cultivo no desarrolladas.

Pero otros admitieron que simplemente no podían esperar. Brian Balazsi me dijo que su familia se mudó a Newtown desde Nueva Jersey, pero nunca dejó de subirse al auto religiosamente los fines de semana para ir de compras a Princeton Wegmans. “Mi esposa era una persona de Whole Foods, pero la convertí”, me dijo.

Rachel Lesser, que gestiona los datos de los ensayos clínicos de una empresa farmacéutica, se autodenominaba Wegmaniac. “Es triste decir que estoy más emocionada por ir al supermercado que preocupada por el tráfico”, me dijo. ¿Cuál es la atracción? “La calidad y variedad de los productos es asombrosa. Los empleados son increíblemente útiles. Y el precio no es escandaloso”, afirmó. “Mi marido es un converso. Hace este plato con melaza de granada. ¿Dónde más puedes encontrar melaza de granada?

Empecé a preguntarme de qué tipo de manía estamos hablando aquí. ¿Nuestra expectación cívica se centra realmente únicamente en el esplendor de los Wegman? ¿O estamos tan aburridos en los suburbios que cualquier novedad puede crear un escándalo hasta que pasemos a la siguiente atracción? (En Gladwyne, que difícilmente es un desierto alimentario, los rumores se han centrado en el nuevo y elegante McCaffrey's.) O tal vez haya algo en las posibilidades incalculables de un nuevo supermercado que nos agita en un nivel primordial.

Los mejores supermercados ofrecen lo que yo llamo una experiencia de falta de moderación, es decir, permiso para transgredir normas de compra sensatas. Creo que es por eso que los atesoramos. Son expediciones comestibles. ¡Los bocaditos de garbanzos con sabor a barbacoa bohemia de Hippeas cuestan cuatro dólares por una bolsa de cuatro onzas! No tiene sentido en un mundo normal. Pero como forma de vivir un poco sin consecuencias, ¿qué más se puede pedir? ¿Dónde más puedes probar algo nuevo y emocionante por cuatro dólares? Para los que no somos ricos, es una forma de chapotear en esa piscina. No puedo conducir tu elegante Tesla morado ni viajar en avión a unas lujosas vacaciones de esquí en los Alpes suizos, como los ricos abogados de fondos de cobertura que pasan junto a mí en Princeton Wegmans. Pero puedo comer sus bocadillos.

En el curso de mi reflexión, me comunico con Benjamin Lorr, quien escribió el libro de 2020 La vida secreta de los comestibles: el oscuro milagro del supermercado estadounidense, una investigación excelente en la que revela la frase secreta que los empleados de Whole Foods están capacitados para diga cuando los clientes se quejan: "¡Suena importante!"

"Los primeros supermercados estaban estructurados como atracciones", me dice Lorr. “Fueron diseñados como salones de abundancia casi carnavalescos. La gente conducía desde cientos de kilómetros a la redonda sólo para verlos”.

Ese atractivo había desaparecido en nuestra generación; hacer las compras se convirtió en una tarea de la lista de cosas por hacer. Pero Wegmans, Whole Foods, Trader Joe's e incluso Aldi recuperaron la maravilla. "Ahora son como un marcador de identidad", dice Lorr. “Están dirigidos a un sentido de valor para el consumidor. Hay un subconjunto del grupo demográfico de compras que es Wegmanic porque los productos en Wegmans estimulan su sentido de valor: con bajo costo, alto sabor y ofertas únicas. En un nivel muy sensual, en un nivel muy inconsciente, cuando entras en un lugar como ese, es simplemente emocionante, relajante y reconfortante al mismo tiempo”.

No es difícil encontrar ejemplos de los seguidores de Wegman, que parecen un culto. Una escuela secundaria en Northborough, Massachusetts, creó e interpretó un musical sobre la tienda, con melodías adaptadas de programas como Los Miserables y El Libro de Mormón. Buzzfeed ha aprovechado su fuerza con una lista titulada "25 razones por las que Wegmans es el supermercado más grande que el mundo jamás conocerá".

Hace unos años, mi hermana Susan, que vive en las afueras de Boston, me llevó a un lugar gigantesco donde las secciones de panadería, carne y comidas preparadas parecían interminables. Había un guitarrista acústico tocando en el departamento de vinos, e incluso los demás compradores tenían un aspecto fantástico. Era un Wegman. Ella y su marido Doug van allí con frecuencia, aunque está fuera de su camino.

“Es como una cita nocturna”, me dijo Susan. “Siempre pienso en cómo me veo o qué llevo puesto. Está justo cerca de un lugar de fitness de muy alto nivel. Todas estas hermosas chicas van allí después de hacer ejercicio, con sus cuerpos perfectos y sus leggings y blusas cortas de Lululemon. Entonces, ¿debería usar mis leggings Lululemon y mis zapatillas Veja? ¿Traes mi bolso Kate Spade? Lo pienso. Y eso es realmente triste. Voy al supermercado."

Lo que me anima es la primera entrada a Wegmans, donde en lugar de bañarte en un resplandor fluorescente, las luces están bajas. Los focos iluminan espectacularmente colinas brillantes de nectarinas, tomates y bayas. Parece una especie de club de frutas nocturno. Sin embargo, Lorr señala que Wegmans no es puramente exclusivo.

"Hacen un muy buen trabajo siendo al mismo tiempo artesanales y convencionales", dice. “Eso se ve en todas sus categorías. Puedes tomar tu Budweiser y tu cerveza Voodoo. Es una tienda de comestibles muy del estado púrpura”.

¿Recuerda el extraño vídeo de campaña que el candidato al Senado de los Estados Unidos, Mehmet Oz, hizo en 2022, dentro de una tienda de comestibles a la que accidentalmente llamó “Wegner's”? Estaba tratando de culpar al presidente Biden por los altos precios al caminar por un departamento de frutas y verduras de apariencia insulsa recogiendo verduras y salsa para sus “crudités”. Oz claramente no estaba en un Wegmans. De hecho, en medio del revuelo en las redes sociales en respuesta al video, un usuario de Twitter publicó una foto de un plato de verduras y salsa mucho más asequible disponible en las tiendas Wegmans reales.

Esperar a Wegmans es un fenómeno tal que la empresa tiene un mensaje "¡Construya un Wegmans cerca de mí!". página en su sitio web, que explica su proceso deliberado de selección de sitios que agrega quizás tres tiendas al año. Bill Platt, quien administrará la nueva tienda aquí, me dice que buscan áreas con crecimiento demográfico y acceso a autopistas. Necesitan de 15 a 18 acres. Dice que, francamente, la competencia local no es un factor importante. La empresa con sede en Rochester, Nueva York, que cuenta con 110 tiendas y es una de las empresas privadas más grandes de Estados Unidos, llevaba realmente cerca de 20 años mirando a este sector. En 2020, enviaron cartas a los votantes de Lower Makefield animándolos a votar a favor de la derogación de la prohibición de venta de alcohol en el municipio.

Derogar la prohibición del alcohol eliminó un gran obstáculo para la nueva tienda. Pero debido a que Wegmans construye sus tiendas desde cero y a menudo forma parte de grandes desarrollos, hubo problemas de zonificación que superar. Bryan McNamara, un antiguo residente del área que se opuso al nuevo desarrollo, me sugiere que la anticipación de Wegman es una fuerza tan poderosa que ayuda a los promotores inmobiliarios a obtener aprobación para excepciones de zonificación sin precedentes.

"Es la zanahoria", dice. “Los promotores sacaron esta brillante estrella de Wegmans para conseguir esta importante rezonificación. Han estado intentando poner esos apartamentos allí durante años antes de que Wegmans apareciera siquiera en escena”.

"Sabíamos que estaban buscando", reconoce Vincent DeLuca, cuyo DeLuca Homes es el codesarrollador del proyecto. “Hicimos una llamada telefónica. Expresaron interés. Creo que Wegmans fue un factor positivo para ayudarnos a lograr la zonificación necesaria. Creo que hubo una enorme cantidad de apoyo durante el proceso del sitio gracias a Wegmans”.

Esta estrategia de desarrollo basada en Wegmans no es nueva. En 2011, Wegmans fue el ancla y lo primero que se construyó en Village at Valley Forge, una ciudad en miniatura de 122 acres con 2,500 unidades residenciales, un millón de pies cuadrados de espacio para oficinas, bares, restaurantes, gimnasios, consultorios médicos y caminos internos. McNamara sospecha que la gran granja al otro lado de la carretera será la próxima en solicitar una rezonificación especial, y la naturaleza del área podría cambiar para siempre. "No tengo nada en contra de Wegmans, pero nadie pensó en lo que sucederá después", afirma.

La wegmania, como cualquier condición diagnosticable, tiene sus causas y sus efectos. A principios de este año, cuando el ayuntamiento de Bridgewater, Nueva Jersey, votó a favor de permitir la venta de bebidas alcohólicas a partir de las 9 am los sábados y domingos, un concejal la denominó la “ordenanza Wegmans”.

El nuevo desarrollo de uso mixto aquí se llama Prickett Preserve. Será uno de esos pueblos falsos que construyen en medio de la nada. Están llenando 200 apartamentos de lujo, que cuestan desde 2.000 dólares al mes. Los residentes podrán pasear hasta una casa club con piscina, un espacio de trabajo conjunto y un Starbucks; un banco; un CVS; Parrilla de leña Firebirds; y un Duck Donuts. Las representaciones muestran a los Wegman allí mismo, en el centro de la comunidad, con su característica torre de reloj, como un ayuntamiento o una iglesia antigua.

Cuando le pregunto a John B. Lewis, el único supervisor de Lower Makefield que votó en contra del desarrollo, si Wegmans era un caballo de Troya para un desarrollo expansivo que de otro modo no habría recibido luz verde, se ríe como si hubiera descubierto algo. "Los supervisores representan a su comunidad", dice. Si el desarrollador hubiera dicho que la nueva tienda sería un Super Walmart, "no habría sido aprobada", dice.

Mis sentimientos sobre lo que podría desencadenar nuestra Wegmania son contradictorios. Una vez que comienzas a pavimentar granjas y bosques para hacer tiendas Verizon y LA Fitnesses, obtienes una cicatriz multigeneracional, como un tatuaje facial que de alguna manera aparece en la piel de tus descendientes. Es difícil reforestar el antiguo sitio de Bed Bath and Beyond o reutilizar centros comerciales moribundos que han tenido sus días de gloria.

Por otro lado, tratar de frenar el destino manifiesto del mercado tiende a ser inútil, como bloquear el humo. La popularidad es su propio argumento. El tráfico ocurre porque mucha gente quiere llegar a algún lugar. Nunca he conocido a nadie a quien le guste el tráfico, pero todos tomamos nuestras propias decisiones sobre por qué estamos dispuestos a soportarlo.

La última vez que conduje cerca del sitio de construcción de Wegmans, las cuadrillas estaban trabajando agregando un carril adicional a Newtown Bypass, una carretera que corta entre antiguas granjas. Las obras viales, en previsión del aumento del tráfico, están financiadas parcialmente por el Estado. Parece prometedor. Es posible que mi amigo Rich necesite revisar su ruta. Y estoy empezando a sentir curiosidad por esa melaza de granada de la que oí hablar.

Publicado como “Wegmans Fever” en la edición de septiembre de 2023 de la revista Philadelphia.

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